Das Lettershop-Glossar

Von A wie Adressenanalyse bis Z wie Zuschuss.

Haben Sie an alles gedacht? Wollen Sie noch mal in Ruhe etwas nachlesen? Dann sind Sie hier richtig: In dieser Liste finden Sie die wichtigsten Begriffe rund um den Lettershop und das Direktmarketing.


A

Adressenanalyse
Dient der vollständigen Erkennung von Dubletten in Adressbeständen. Siehe auch "Dubletteneliminierung"

Adressenarten
Unterscheidung in eigene Adressdatei, bestehend aus Kunden und Interessenten sowie Fremdadressen, die zum Beispiel zur Gewinnung von Neukunden angemietet werden können.

Adressenmittlung
wird von Maklern betrieben, die im Auftrag Fremdadressen an- oder vermieten.

Adressaufkleber/Adressträger
Gummiert, ungummiert oder als Selbstklebe-Etikett erhältlich.

Allonge
Abschnitt einer LANG-DIN-Bestell- oder Antwortkarte, der abtrennbar ist. Auch: Abriss oder Talon.

Anredeschlüssel
Code, der für die korrekte Ansprache des Angeschriebenen steht.

Antwortkarten
Ermöglicht schnelle Reaktion des Angeschriebenen und damit Kontrolle des Erfolgs der Werbesendung.

B

Beihefter
Werbemittel, die in einem Werbeträger wie z.B. Zeitschriften fest eingeheftet sind. Enthalten meist Coupons oder Antwortkarten.

Beilagen
Funktionieren ähnlich wie Beihefter, liegen aber den Werbeträgern nur lose bei.

Blindmuster
(= Handmuster) Vorgefertigtes Muster eines Werbemittels ohne die vorgesehenen Texte oder Bilder. Dient als Probestück für alle maschinellen Arbeitsgänge.

Briefing Komplette Informationen für die Erarbeitung einer Werbeaktion vom Konzept bis zum Druck bzw. Postauslieferung. Vom Auftraggeber zu erstellen.

C

Cabbage-Letter
Kombination aus Brief und Prospekt, entweder als Prospekt mit integriertem Brief oder als illustrierter Brief.

Cheshire
Für Presse-Sendungen verwendete Form von Adressträgern aus einfachem Papier.

Codierung
Kennzeichnung von Antworthilfen oder Briefen. Dient der Auswertung eines Mailings.

Cost-per-order
Summe zur Gewinnung eines Auftrags oder eines Kunden. Enthält Kosten für Werbemittel, Versand, Porto, Muster/Proben und Nachfassaktionen.

D

Database
Kunden- bzw. Werbedateien mit gespeicherten Kriterien wie Bestelldaten, Bestellwert oder Kauffrequenz für eine ausgewählte und gezielte Ansprache des Empfängers.

DIN-Formate In drei DIN-Reihen genormte Papierformate. A: Werbebriefe, Prospekte, Broschüren, Kataloge und Antworthilfen. B und C: Briefumschläge, Mappen, Aktendeckel.

Doppeln
Technische Methode, bei der aus Teilen des Talons von Endlosformularen durch Zusammenkleben (=Doppeln) Antwortkarten hergestellt werden.

Dubletten
Adressen, die in Datenbeständen mindestens doppelt vorkommen.

Dubletten-Eliminierung
Manuelle oder maschinelle Methoden zur Vermeidung von Dubletten.

E

Early-Bird
Anreiz für Empfänger von Direktwerbung, seine Antwort möglichst schnell zurückzusenden. Zum Beispiel Geschenke, die an die ersten Hundert Einsender gehen.

Einzelblatt-Laserdrucker
Vereinfachung bei der Herstellung von Direktwerbemitteln durch personalisierte Bedruckung einzelner Bogen.

Eiserne Hand
Unterschriftenautomat für Direktwerbemittel

Endloswerbemittel
Werden direkt vom Kettendrucker oder Laserdrucker beschriftet. Papier wird dabei als Rolle geliefert.

F

Falzen
Bezeichnung für Falten eines Briefes, Prospekts oder einer anderen Drucksache. Meist maschinell. Dient der Führung des Empfängers durch das Werbemittel. Fulfillment
Begriff für die Auftragsabwicklung: Lagern, Verpacken, Versenden, Fakturieren, Abrechnung, Debitorenbuchhaltung, Mahnung.

G

Gewichtsberechnung
Lässt sich einfach mit der Formel Blattformat x Papiergewicht/10.000 bestimmen.

Gewichtsgrenzen
Wichtiger Planungsfaktor. Gesamtgewicht des Mailings sollte unter der jeweiligen Porto-Gewichtsgrenze bleiben.

Give-away
Zugabe oder Gratisleistung als Anreiz um zu bestellen oder um zu antworten, wird dem Werbemittel beigelet.

H

Hauptstreuung
Aussendung eines Mailings nach der Streuung einer Testsendung

I

Incentive Gezielter Anreiz, der zum Kauf oder zur Bestellung führen soll.

Ink-Jet-Adressiersystem
Computergesteuertes Adressierungsverfahren, bei dem Adressen direkt vom Computer auf Einzeladressträger geschrieben werden.

Inserts
Andere Bezeichnung für Beihefter

J

Johnson-Box
Eine Art Überschrift für Werbebriefe, die im Wesentlichen alle Vorteile eines Angebots auf den Punkt bringt.

K

Kettendrucker
Druckmethode, bei der Buchstaben und Zeichen auf einer endlos rotierenden Kette am Drucktuch vorbeigeführt werden.

Konfektionierung
Fasst alle Tätigkeiten zusammen, die für das Erstellen einer versandfertigen Aussendung notwendig sind: Falzen, Einlegen in die Versandhülle, Aufkleben von Adressen, Frankierung, Sortieren, Zählen und Bündeln.

Kundendatei
Enthält bereits verwendete Adressdaten der beauftragenden Unternehmen. Laufende Pflege und Aktualisierung entscheidend.

L

Laser-Printer
Übertragen Texte und Adressen, die in einem Computer gespeichert sind, auf dafür geeignete Vordrucke. Vorteile: Große Auswahl an Schriften, gute Qualität der Reproduktion und Herstellgeschwindigkeit.

Layout
Erster Entwurf eines Werbemittels, der die Anordnung von Text und Bildern verdeutlicht. Vorstufe zur Reinzeichnung, der finalen Stufe zur Erstellung eines Werbemittels.

Leads
US-amerikanische Bezeichnung für Interessentenanschriften.

Leaflet
Andere Bezeichnung für Flyer.

Legende Bezeichnung für Bildunterschriften

Leitregion
Die zwei ersten Ziffern der PLZ

Listbroker-Adressen
Adressenlisten von Kunden oder Interessenten von Verlagen oder Dienstleistungsunternehmen, die ihre Adressen an Werbungstreibende zur einmaligen Benutzung vermieten.

List-Sort
Das Sortieren von Adressen nach bestimmten Kriterien, z. B. nach Alphabet oder Postleitzahlen.

M

Makulatur
Fehldrucke oder beschädigte Druckbögen.

Mailing
Direktwerbesendung, die per Post an ausgewählte Empfänger gesandt wird.

Match-Code
Extrakt aus der Adresse, um mit einfachen Methoden die Mehrfachspeicherung von Adressen zu vermeiden. Siehe auch Dubletteneliminierung.

N

Nachfass-Mailing
Mailing, das nach der Hauptaussendung an alle Nichtreagierer versandt wird, um die Responsequote zu erhöhen.

Nesten
Zusammenfassung einzelner Mailing-Bestandteile vor der eigentlichen Kuvertierung.

Nielsen-Gebiete
Geographische Gliederung Deutschlands nach Gebieten, in denen die Absatzentwicklung einzelner Produkte untersucht wird.

O

Offset-Brief
Klassische Form des Werbebriefs in Einsatzorten, wo personalisierte Werbung nicht zweckmäßig ist.

P

Panel
Eine Art permanente Stichprobe: Gruppe von Personen, Haushalten oder Betrieben, die sich regelmäßig befragen lässt.

Peel-off-Label
Abziehbares Selbstklebe-Etikett auf einem Mailing, das auf einen Bestellschein oder eine Antwortkarte geklebt werden kann.

Perforation
Vorgefertigte Trennlinie, an der ohne Hilfsmittel etwas ab- oder herausgetrennt werden kann. Erleichtert Empfängern eines Mailings die Reaktion.

Personalisierung
Die persönliche Ansprache des Empfängers von Direktwerbung mit Name, Anrede und anderen persönlichen Daten.

Prämie
Anreiz zur Erhöhung der Responsequote.

PS
Abkürzung für Post skriptum oder Nachwort. Wird vom Leser erfahrungsgemäß besonders beachtet.

Purge-Liste
Bezeichnung für Adressen, die bei einem Abgleich aus einer anderen Liste ausgefiltert werden.

R

Reinzeichnung
Letzte Stufe des graphischen Entwurfs für ein Werbemittel

Remaliner
Seitlicher Führungslochrand bei Endlosformularen.

Reprovorlage
Vorlage zur Herstellung des Druckträgers.

Response
Bezeichnung für den Rücklauf eines Mailings, der beim Absender eingegangen ist. Je höher die Responsequote, desto mehr mögliche Käufer und desto erfolgreicher das Mailing.

Robinson-Liste
Adressliste, in die sich jeder aufnehmen kann, der keine Direktwerbung von Unternehmen erhalten will.

Rückumschlag
Kuvert, das einer Direktwerbesendung beiliegt, um dem Empfänger die Rücksendung bestimmter Elemente, wie zum Beispiel eines Bestellformulars zu erleichtern.

S

Selektionsmerkmale
Gespeicherte Kriterien, nach denen Adressen ausgewählt werden können.

Selfmailer
Komplette Packages, bei denen aus vorgedruckten Bögen vollständige und versandfertige Mailings gefertigt werden: Der Brief und weitere Infoträger wie eine Broschüre oder ein Prospekt sind dadurch eins.

Standardbrief
Mit allgemeiner statt persönlicher Anrede, z.B. "Lieber Kunde,..." Adresse nur auf dem Umschlag. Preiswerte Alternative.

T

Teaser
Werbe-Element, das auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam macht, ohne eine konkrete Botschaft zu übermitteln oder das eigentliche Produkt zu nennen.

Testimonial
Anschreiben, die positive oder anerkennende Aussagen von Kunden über ein Produkt enthalten.

Test
Überprüfung von Werbemaßnahmen. Je nach Ergebnis lassen sich die Werbemittel oder die Zusammensetzung der Zielgruppe verändern.

Transaktionsdruck
Beim Transaktionsdruck geht es um die Übermittlung von Informationen, die speziell für den Adressaten bestimmt sind: Rechnungen, Mahnungen, Bescheide, Kontoauszüge – reine One-to-One Kommunikation. Im Gegensatz zum Direkt Marketing ist Transaktionsdruck regelmäßig (wöchentlich, monatlich, etc.) wiederholte Kommunikation. Der Fokus liegt dabei auf dem Inhalt. Ein Großteil der Dokumente wird auf im Offset vorgedrucktem Papier gedruckt. Oft trägt der Vordruck lediglich das Logo (in der richtigen CI-Farbe) und den Firmennamen des Absenders. Die übrigen Dokumentbestandteile sind von Adressat zu Adressat unterschiedlich.

Typographie
Bezeichnet die Gestaltung von Schriften und deren Größen. Ziel ist eine bestmögliche Lesbarkeit der Texte.

U

USP
Abkürzung für "Unique Selling Proposition". Bezeichnet Eigenschaften eines Produkts, die es einzigartig machen und von anderen unterscheidet.

Z

Zuschuss
Über die eigentliche Auflage hinaus erforderlicher Papierbedarf, um technisch bedingte Makulatur auszugleichen.